日産の20年ぶりの躍進はなぜもたらされたのか｜ガリバー自動車流通研究所レポートvol.35

Ｑ． 2005年２月における『車種別販売台数ランキング』のトップ10のうち、４車種を日産車が占めました。その4車種のうち、あなたが好きなモデルは何ですか？

　日本のバブル経済崩壊に歩調を合わせるかのように低迷した日産自動車が救いを求めてルノーの傘下に入り、カルロス・ゴーン社長兼CEOの手によって再建の道を辿ったのは周知の事実。そして、その成功の証の1つが、今回20年ぶり果たした「車名別販売台数ランキングTop10」への４車種ランクインである。

　そこで、今回ランクインした４車種に関しての人気度を団塊世代／団塊ジュニアともに聞いてみたところ、キューブが最も高い人気で、僅差でマーチが続く。ノートやティーダがまだリリースされて間もないことを考えると、キューブとマーチが上位にくるのはある意味で当然の結果。面白いのは、この上位２車に対する団塊ジュニアの支持が大きいということである。つまり、両車に共通する超個性的なスタイリングがやはり団塊ジュニアの方により多く受け入れられていて、それがキューブとマーチの人気をキープさせる大きな要因となったと考えられる。
　1999年10月18日、日産自動車の再生計画「NRP（日産リバイバル・プラン）」が発表されたのだが、実はその前日、カルロス・ゴーン社長兼CEOによって、いすゞ自動車からヘッドハンティングされた中村史郎氏が約600人のデザイン部門のチーフ・デザイナーとして迎え入れられていた。彼が推し進めたデザイン部門の改革に加え、「デザインこそが車の売り上げを大きく左右する」という考えのもとにゴーン氏自身も積極的にデザインに携わることによって、日産の車はデザイン的に大きく生まれ変わった。「日産のデザインは、かつては世界でも画期的なものだった」という発言が、かつてルノーのチーフ・デザイナー／パトリック・ルケマンによって語られたことがある。この事実が過去系から現在系になった時こそ、日産自動車が真の復活を果たした日と言えるだろう。
（※参考資料「カルロス・ゴーン経営を語る」（日本経済新聞社）より）

←ゴーン社長に請われて日産のデザイン部門のチーフを務める中村史郎氏。彼が推し進めたデザイン部門の改革が、NISSANのラインアップに与えた影響は大きい。

Ｑ．日産自動車は、2002年から「SHIFT_」をキーワードとした広告展開をしていますが、アナタはその広告を見たことがありますか？

Ｑ．昨年の秋以降、日産自動車が計６車種を続けて発売しましたが、このような販売展開について、あなたはどう思いましたか？

　　日産自動車が息を吹き返してきた経営面での要因は、「SHIFT_」をキーワードとした戦略的な広告展開と、昨年秋以降から計６車種を連続してリリースした計画的なリリース戦略である。そこで、この２つの要因に対するアンケートも実施してみたのだが、まずは「SHIFT_」広告の認知度調査。コレはグラフを見て分かるように、「見たことがある」「見たことがある気がする」「見たことがない」という３つの選択肢がほぼ三等分という結果となったのだが、団塊世代／団塊ジュニア別で見ると、その認知度に大きな差があることが分かった。「見たことがある」と答えたのは団塊世代がわずか20.7％しかいなかったのに対し、団塊ジュニアはほぼ過半数の48.7％。もちろん「見たことがない」という回答はほぼ真逆の数値（団塊世代：41.3％、団塊ジュニア：21.3％）を示している。

　また、昨年秋以降にニューモデル６車を連続的にリリースした業界でも異例とも言える販売戦略は、全体の38％が「日産の意気込みを感じた」というように概ね好評である。しかし、ただ単純に異なる６車種をボコボコと発売しただけでは、日産の意気込みを伝えるまでには至らなかったのかも知れない。そこには広告展開と連動した「SHIFT_」というキーワードに基づいた６車種が登場したのが大きな要因である。具体的には、

ムラーノ／ SHIFT_design	ティーダ／ SHIFT_compact quality	フーガ／ SHIFT_performance

ティーダ・ラティオ／ SHIFT_sedan standards	ラフェスタ／ SHIFT_open feeling	ノート／ SHIFT_compact flexibility

　といったように、それぞれに「SHIFT_」（変革）という一貫したワードを基にしたテーマが与えられていた。コレには「NRP（日産リバイバル・プラン）」の中で掲げられたブランドアイデンティティーの確立と強化のため、「広告だけでなく、全社的に全ての活動を通じて“一貫性”を追求しています」（読売ADレポート No.073／日産自動車マーケティング本部・宣伝担当部長・野口恭平氏）という狙いが根底にあったのである。
　この“一貫性”という言葉。日産自動車や新商品の開発プロジェクトだけにアテはまるワードではなく、例えば企業の経営面などにおいても特に重要とされるべきワードである。

■	クルマなんでもNEWS「日産新車ラッシュ!! ６車種イッキお披露目」